Los supermercados como cliente. Genere mas ganancias

Uno de los mercados más difíciles para el trabajo del vendedor es el de la atención a grandes almacenes o supermercados.

En algunos casos la tarea del vendedor queda simplemente relegada a la de un tomador de pedidos, o la de un verificador de que sus productos se encuentren en un buen sitio de los anaqueles.

Se dan excepciones en aquellos casos donde el vendedor ofrece un producto exclusivo o cuya marca específica es solicitada por el público, por eso es interesante siempre explorar si dentro de la gama de productos que usted ofrece hay algunos con esas características, o bien si existen medios para propiciar que la marca se diferencie claramente del resto y que el público la requiera.

Digamos que lo que se intenta es que los productos sean lo menos genéricos que sea posible.

Por ejemplo si lo que usted vende es harina de trigo en bolsas, existen otros 40 proveedores en condiciones de ofrecer lo mismo, y esto obviamente favorece al supermercado ya que le simplifica la tarea de buscar el precio más bajo centavo a centavo, y le permite imponer las condiciones que desee.

Hay muchas cosas para hacer, y creo que debemos comenzar por saber que el personal de algunos de estos grandes almacenes cuenta con un alto grado de capacitación.

Conozco el tema porque personalmente he capacitado en técnicas de negociación al personal de las áreas de compras y relaciones con proveedores de supermercados.

Puedo asegurarle que en muchos casos esta gente está en condiciones de hacerle sentir verdadera presión al negociar con usted, y parecen jugar siempre con las mejores cartas.

Que estas grandes corporaciones inviertan en la capacitación de las habilidades de negociación persona a persona de sus encargados de compras, le podrá dar una idea de cómo influyen en los resultados comerciales la relacion y comunicación personal entre comprador y vendedor, ya sea en el trato cara a cara o telefónico.

Estos son tiempos cada vez más competitivos y debemos estar capacitados y preparados al máximo en nuestras habilidades de comunicación, negociación, y ventas para tratar con clientes cada vez más informados y capacitados.

Como vendedores esa puede ser nuestra ventaja decisiva a la hora de competir.
En el terreno de la estrategia comercial estas son algunos ejemplos de las cosas que hacen las más exitosas empresas proveedoras de grandes almacenes y supermercados:

- Desarrollar algún producto único e innovador. No es necesario ser 3M para esto. En ocasiones una ensalada fresca y limpia envasada lista para consumir, una harina de trigo a la que sólo es necesario agregar agua para preparar en dos minutos la masa para una pizza, son ejemplos sencillos de cómo el recurso más valioso a la hora de desarrollar un nuevo producto es estar atento y generar ideas.

Importante: Haga como 3M, cuando l mercado comienza a saturarse de productos similares que compiten con el suyo por precio y lo convierten en genérico, no entre en la lucha...¡retírese!, y lance su ataque en otro flanco con un nuevo producto.

- Ponerse a disposición del supermercado para que el mismo cliente exprese exactamente qué es lo que desea de nosotros y de nuestros productos, en cuanto a pesos y medidas, calidad, envase, colores, marca, y otras especificaciones.
Hacer preguntas en este sentido permite en ocasiones obtener respuestas como: "Hasta ahora no hemos podido encontrar al proveedor capaz de entregarnos este producto con..." y tal vez es algo que usted está en perfectas condiciones de ofrecer, pero que nunca se le había ocurrido pensar que podía ser importante para su cliente.

- Propiciar actividades como almuerzos, visitas a plantas fabriles, actividades deportivas o recreativas compartidas, etc. para contar con marcos más propicios para la comunicación persona a persona con los compradores, y con el personal superior de los supermercados.

-Ofrecer al personal del supermercado capacitación ya sea en cuanto al producto específico (su conservación, formas de exhibición, mantenimiento), o a temas de interés que no tengan estricta relación con el producto (seguridad, en el lugar de trabajo, marketing, atención al cliente).

Esto también amplía el espacio de comunicación personal, agrega valor a la relación entre las empresas, y promueve la fidelización de los participantes en las actividades de capacitación con la empresa proveedora.

- Explorar nuevas posibilidades de negocios. Por ejemplo, en Uruguay podemos citar el caso de bodegas que al venderle a una cadena de supermercados, han negociado también la exportación de sus vinos a Europa para ser comercializados a través de los establecimientos de esa cadena.

- Crear dos o más productos distintos con el mismo producto. Permítame explicarlo: Digamos que usted vende azúcar en bolsas de un kilo, con la marca de su empresa.

El azúcar podría ser también envasado con otro envoltorio y otra marca para el supermercado, y podrían convivir ambos paquetes de azúcar en el mismo anaquel, con precios distintos, y perfiles de consumidor también distintos. Hasta ahí es una operatoria ya común.

Lo que algunas empresas hacen es crear además una marca premium para su azúcar, que se diferenciará de las otras dos no en el producto que sigue siendo prácticamente el mismo, sino en el posicionamiento de la marca, en su envase, en su presentación, en su forma de ser comercializada, en los atributos que comunica su marca, etc.

La meta es afianzar las relaciones con las personas, diferenciar y agregar valor a nuestro producto, hacerlo deseable por parte de los consumidores, informarnos acerca de las necesidades y deseos de nuestros clientes, ser lo suficientemente flexibles como para poder modificar nuestra oferta cuando sea necesario y para retirarnos de una negociación antes de llegar al límite en que una operación o relación comercial no convenga a nuestros intereses permanentes.

Pensar no sólo en los productos que estamos ofreciendo en este preciso momento, sino en todo lo que podríamos ofrecer y hasta donde queremos llegar, nos permite generar más opciones y nuevos mercados para nuestros productos, teniendo siempre en mente que si lo que estamos haciendo no funciona... debemos hacer otra cosa.

¿Diferencia de precios? ¡No pierda esa venta por este motivo!

Cuando ya estamos hablando sólo de diferencias de precio, cuando ya hemos hecho valer todos nuestros argumentos y hemos diferenciado el valor de nuestra propuesta en comparación a la de nuestros competidores, cuando hemos usado todas nuestras técnicas y experiencia para responder a esa maldita objeción, pero aún así el cliente nos dice algo así como: "Comprenda, no puedo pagarle a usted ni un centavo más que al otro proveedor" ó "En la otra esquina encontré más barato exactamente el mismo producto".

¿De cuánto estamos hablando? ¿De cuánto dinero exactamente?

Si un cliente le dice que no comprará su producto cotizado a $ 120 porque consigue otro similar más barato, pregunte cual es esa diferencia.

Es común que el cliente que esté de acuerdo con darle esa información haga un cálculo rápido y le ofrezca un porcentaje como respuesta: "el suyo es un 30% más caro".

Usted debe saber si ese número es una aproximación cercana o bien si es un redondeo que deja de lado algunos puntos de diferencia.

Suponga que va a ver a su gerente y le plantea que para ganar la venta debieran hacer un 30% de descuento, y que usted lo consigue.

Usted sonríe satisfecho cuando le da al cliente la buena noticia, pero su sonrisa se hace un poco tensa cuando el cliente mientras verifica los antecedesntes le dice: "es que aun haciendo el 30% siguen estando caros, en realidad la diferencia es de 31,7%".

Usted que cuando habló con su gerente para "venderle" la necesidad de hacerle el descuento le dijo que si hacían el 30% tomaban la venta ha perdido credibilidad y tiempo.

Imagine ahora otra posibilidad, que usted le lleva a su cliente la buena noticia del 30% de descuento, que éste revisa sus antecedentes, y que le confirma la compra en ese momento.

Lo que usted no sabe es que en realidad la diferencia era de un 26,5% y que fue redondeada a ojo a 30% cuando su cliente le pasó el dato.¡Hizo el 30% de descuento y con el 26,5% o como mucho con el 27% bastaba! .

En ese caso habrá ganado la venta, pero también habrá perdido rentabilidad para su empresa, comisiones para usted, y además ha dejado sentado un precio histórico innecesariamente bajo que tal vez deba mantener para futuras ventas a ese cliente.

La manera en que usted formule las preguntas de precisión dependerá de su estilo, y de la relación de confianza que haya desarrollado con el cliente. Puede intentar al mismo tiempo un cierre de la venta y hacer la pregunta para que el cliente verifique la diferencia: "¿Ud. me asegura que si yo consigo que mi gerente me autorice un 30% de dto. me confirma el pedido?". De esta manera usted hará "trabajar" a su cliente sin formularle lo que él podría entender como una pregunta un tanto autoritaria, y habrá dado un paso importante hacia el SI.

¿Desde qué precio hacemos la cuenta?

"Lo siento, no le puedo comprar, ustedes están un 20% más caros"
Usted, que ya leyó el párrafo anterior, hace bien los deberes y le pregunta "¿me podría decir si es justo el 20% o si es un redondeo, sería importante tener el porcentaje justo para saber si puedo lograr que me lo autoricen?"
Su cliente verifica y le dice: "es exactamente el 20%"

Usted corre a ver a su gerente y le dice:

-"Tendríamos que hacer un 20% para cerrar la venta", y él le contesta: "Lo siento, ya sabes que no podemos bajo ningún concepto superar una bonificación de 18%, lo lamento pero no podemos".

Usted llama a su cliente para agradecerle el tiempo que le dedicó, le avisa que no puede llegar a ese precio, y él le contesta que le hubiera gustado hacer negocio con usted pero que lógicamente no puede comprarle a usted con esa diferencia de precios.

¡Qué pena! ¡qué error que acaba de cometer! ¡Perdió una venta hecha!
Cuando su cliente le dijo que estaban un 20% más caros partió del precio de su competencia. Ellos cotizaron a $ 100 redondos. Su cliente hizo una cuenta sencilla de abajo hacia arriba, y para llegar al precio que usted cotizó ($120): le aplicó al precio de su competidor un 20% .

Exacto: Para el cliente su precio es 20% más más caro.

Es fácil, no? $ 100 x 20% + = $120.

Y qué ocurrió? Usted fue corriendo a lo de su gerente y le dijo que tendrían que hacer el 20% de descuento para cerrar la venta, pero cómo usted ya suponía, le recordó que nunca podría superar una bonificación mayor a 18%.

Usted cotizó a $ 120, ¿no? Bueno, haciendo un 17% de descuento hubiera llegado a un precio de $ 99,6 con lo cual ya habría cerrado el trato con su cliente y hubiera desplazado a la competencia.

El planteo a su gerente tendría que haber sido: "tendríamos que hacer un 17% para cerrar la venta".

A esta altura queda claro que cuando nos dicen que estamos caros debemos conseguir el precio contra el que competimos. Pregunte: "¿A qué precio final debemos llegar?.

En ocasiones no será imprescindible que usted llegue al mismo precio que la competencia, y en otras el cliente sólo accederá a comprarle si usted ofrece un precio menor.

Averigüe cual es esa diferencia que su cliente estaría dispuesto a pagar.

!Si no consigue buena información usted estará a la deriva!

Ahh, y por favor antes de ir a preguntar a su gerente si le autoriza un descuento no olvide hacerle a su cliente la pregunta de cierre "¿si logro que me autoricen el mismo precio usted ya me confirma el pedido?".